Mode éthique et mauvaise réputation

Depuis quelques temps je vois fleurir des articles et des études expliquant que les consommateurs préfèrent rester dans l’ignorance quant à la provenance de leurs achats. Pire, beaucoup portent même un regard négatif et dédaigneux sur les consommateurs responsables.

Une étude a ainsi été menée à l’Université de l’Ohio sur 147 étudiants. Les sujets devaient évaluer 4 marques de jeans selon 4 critères : le style, le coloris, le prix et pour le dernier critère : le délai de livraison ou l’éthique de la marque.

Comme on pouvait s’y attendre, la plupart des étudiants n’ont pas choisi le critère éthique, qui n’était selon eux pas important dans le choix d’une marque de jean. Dans la seconde partie de l’étude, les étudiants ont du donner leur avis sur différents types de consommateurs.

Et là le résultat est plutôt… décevant. Les étudiants ayant choisi de rester dans l’ignorance (concernant l’éthique des marques)  ont tendance à juger négativement les consommateurs responsables. Ceux-ci étant considérés comme ennuyeux, non stylés ou même bizarres.

Mais pourquoi ce jugement négatif ? Serait ce de la culpabilité mal placée ?

En lisant les articles sur cette étude, je n’ai pas pu m’empêcher de jeter un œil aux commentaires des lecteurs et là, c’est toujours la même rengaine : La mode éthique est trop chère, n’est pas stylée et n’est utilisée que comme un outil marketing pour vendre plus cher.

Regardons ça de plus près !

1- La mode éthique est trop chère

Oui… Et non

Si vous cherchiez des T-shirt à 5€, c’est sur que vous n’en trouverez pas dans les marques de mode éthique. La raison est simple : Produire des vêtements de qualité, dans des conditions décentes ça coûte de l’argent, c’est un fait !

Même si les enseignes de fast fashion ont fait un travail remarquable pour nous le faire oublier. Fabriquer des vêtements est un procédé long, qui demande le travail de nombreuses personnes pour cultiver les matières premières, les transformer, les ennoblir, les laver, les couper, les coudre, les repasser. Et toutes ces étapes demandent l’intervention d’êtres humains de chair et de sang qui, comme vous et moi, méritent un salaire pour leur travail (quand je dis un salaire, je pense évidemment à un salaire  vital qui leur permettent de mettre un toit au dessus de leurs têtes, de nourrir leur famille et d’accéder à des soins médicaux).

Mais la bonne nouvelle, c’est que votre budget ne va pas nécessairement exploser parce que vous décidez d’acheter éthique. Tout simplement parce que vous vous rendrez vite compte que vous n’avez pas besoin d’autant de vêtements. Pour rappel, nous portons moins de 30% de notre garde-robe de façon régulière. Les 70% restants dorment dans nos placards et certains ne seront même jamais portés avant d’être jetés.

Alors, au lieu d’acheter 5 T-shirts à 5€, vous pourriez en acheter un seul, à 25€ mais que vous garderez beaucoup plus longtemps et vous ne vous en porterez que mieux !

2- La mode éthique n’est pas stylée

Si on reste sur l’image des sarouels en chanvre sans aller plus loin oui. Sinon, vous pouvez regarder le travail de marques comme Everlane, Reformation , Filippa K et toutes les autres marques listées sur le site.

D’ailleurs, je pense que beaucoup serait bien incapable de faire la différence. Chiche ?

Alors, quelle image représente une marque de mode éthique et quelle image une marque fast fashion ? La réponse demain sur Twitter et Facebook ;)

Il est vrai toutefois que les marques de mode éthique ne jouent que rarement avec les tendances de la (micro) saison en cours et que beaucoup s’attachent à un style intemporel et au travail sur les basiques de la garde-robe.

J’entends déjà les remarques de certains/es

Mais si je porte toujours la même chose, je ne serais pas stylé. Et puis les basiques c’est chiant !

Déjà, avoir moins de vêtements ne signifie pas avoir moins de style. Il suffit simplement d’apprendre à associer ce que l’on a dans notre garde-robe pour créer de nouveaux looks.

Et puis, les basiques sont loin d’être chiant. Un jean par exemple est considéré comme un basique et il peut se porter de pleins de façon différentes : casual avec des chaussures plates, chic avec des talons hauts ou encore sport avec des sneakers.

Avoir une garde-robe minimaliste signifie simplement que nous devons apprendre à savoir ce qui nous plait et surtout ce qui nous va. Cela implique d’apprendre à se construire un style unique et personnel.

Petite parenthèse. Nous n’avons jamais eu autant de marques à notre disposition, autant de jeunes créateurs qui se lancent chaque année. Et pourtant, la majorité des personnes continuent à s’habiller dans les mêmes enseignes, à acheter les mêmes vêtements.  On assiste à une vrai uniformisation des styles et une zombification des consommateurs. Finalement, est ce que s’habiller comme tout le monde est bien une preuve de style ? Pas si sûr

3- La mode éthique c’est juste du marketing

Bien sûr, il y a des marques qui en jouent et qui en abusent même, cela s’appelle le Greenwashing. Mais cette pratique devient de plus en plus facile à identifier grâce à de nouveaux outils  comme l’aplication Good on you par exemple qui est une sorte de wikipédia des marques qui vous en dit plus sur l’éthique de vos marques préférées.

Il reste également les bonnes vieilles méthodes : interroger les vendeurs ou le service client, faire une recherche internet, regarder les étiquettes… Bref il suffit d’être un peu curieux et on trouve tout un tas d’informations !

Souvent, quand les marques refusent de répondre ou quand les informations sont vagues (inscription ‘importé’ sur certains sites internet, absence de l’étiquette ‘Made In’) cela signifie qu’elles ont quelque chose à cacher.

Par ailleurs, vous découvrirez également que de nombreuses marques éthiques n’étalent pas cette information en long et en large dans leurs boutiques ou sur leurs sites contrairement à certaines enseignes de fast fashion qui nous matraquent à coup de pub dans le métro et d’articles dans la presse féminine à chaque fois qu’elles produisent un T-shirt en coton bio.

Et puis finalement, je trouve l’argument du marketing assez hypocrite. Quand on sait qu’aujourd’hui environ 90% du prix d’un vêtements correspond aux marges des différents intervenants et surtout au marketing en jeu.

Finalement, la mauvaise réputation de la mode éthique tient surtout au manque d’information des consommateurs. C’est pourquoi il est important de continuer à éduquer et à faire découvrir la mode responsable autour de nous.